ЗУПП в e-com: как не утонуть в рекламных расходах и остаться в топе

2025-06-24 11:00

В мире маркетинга, где каждый рубль на счету, понимание экономических законов становится ключом к эффективности. Маркетплейсы — это поле битвы за внимание покупателя, где продвижение всегда должно работать на результат в условиях постоянно растущей конкуренции.

Однако бездумное увеличение рекламного бюджета или количества карточек товара часто приводит к обратному эффекту: рост продаж постепенно замедляется, а стоимость привлечения клиента продолжает расти. Виной всему Закон убывающей предельной производительности. Разбираемся, как он работает и почему его игнорирование может стоить компании миллионов

Что это за закон?

Из экономической теории: если увеличивать только один из ресурсов маркетинга (например, бюджет на рекламу), оставляя другие неизменными (контент, ассортимент, цену и тип рекламных кампаний), предельная отдача со временем начнет снижаться. Проще говоря, первые инвестиции дают заметный результат, но каждая последующая вложенная единица ресурса приносит всё меньше пользы.

Где и как это проявляется?

Рекламные кампании
Непоследовательное увеличение ставок в рекламных кампаниях после определенного порога приводит к росту стоимости за клик (CPC) и снижению конверсий. Каждый вложенный рубль начинает приносить меньше прибыли, так как вы конкурируете за одних и тех же пользователей.

SEO оптимизация карточек товаров
Добавление новых ключевых слов сначала может улучшить видимость карточки, но постоянное добавление ключей превратит описание в «спам». Перегруженный текст отпугнет покупателей и ухудшит ранжирование. Алгоритмы маркетплейсов ранжируют карточки по качеству ключевых слов, а не по их количеству.

Увеличение ассортимента
Одновременное заведение 100 новых SKU без стратегии и оптимизации ресурсов приведет к потери фокуса над ключевыми товарами, проблемам с поставками и качеством контента, что повлечет за собой падение общего рейтинга магазина.

Скидки и акции
Постоянные распродажи снижают воспринимаемую ценность товара и привлекают аудиторию, которая покупает только по скидкам и не становится постоянными клиентами. Это приводит к уменьшению прибыли с единицы товара, росту косвенных издержек и каннибализации продаж.

Как распознать предельную точку? Метрики для анализа

Анализ метрик Performance инструментов
Отслеживайте CRR, ROMI, CPM, CPC. Если рост бюджета не приводит к пропорциональному увеличению дохода — вы близки к пределу.

CTR и CR контентных единиц
Падение CTR баннеров или снижение конверсии перехода в карточку товара сигнализирует, что аудитория «устала» от визуала ваших промо-блоков или инфографика на карточке товара устарела или не отображает ценности для покупателя.

Динамика рейтинга и отзывов
Увеличение числа товаров с оценкой ниже 4.5 — признак того, что масштабирование ассортимента идет в ущерб качеству.

Позиция в поисковой выдаче
Дальнейшее повышение ставок на продвижение не помогает занять первые места в поисковой выдаче — значит достигнута максимальная ёмкость инструмента продвижения для данных товаров в рекламной кампании.

Как обойти закон

1. Диверсификация каналов привлечения
Вместо увеличения бюджета внутри маркетплейса, попробуйте направить часть средств на внешний трафик: контекстная реклама, клик аут с “нишевых” маркетплейсов, соцсети. Это помогает охватить новую аудиторию. Но избегайте распыления ресурсов: начните с 2–3 платформ, где ваша аудитория наиболее активна.

Пример: Регистрация и ведение профиля в Wibes поможет привлечь новую аудиторию и увеличить продажи, так как пользователи смогут оформить заказ товаров прямо в приложении.

2. Оптимизация форматов контента
Тестируйте разные варианты инфографики и рич-контента, ориентированного на пользователя, обновляйте его, но не перегружайте деталями. Добавляйте видеообзоры в карточку, меняйте заголовки и описания. Используйте A/B-тестирование для выявления оптимальных креативов.

3. Оптимизация ключевых слов
Используйте аналитику поисковых запросов маркетплейса, чтобы включать только релевантные ключевые слова. Это снизит стоимость клика и повысит точность таргетинга.

4. Автоматизация ценообразования
Используйте программы вроде Huckster или Indeepa для автоматического изменения цен в зависимости от спроса и активности конкурентов. Это помогает удерживать маржу даже при росте рекламных расходов.

Регулярно тестируйте гипотезы и измеряйте отдачу от каждого вложенного рубля. Как только заметите снижение эффективности (например, рост CRR при стагнации продаж), пересматривайте стратегию: сокращайте расходы на неработающие инструменты и перераспределяйте ресурсы.

Заключение

Закон убывающей предельной производительности — не приговор, а напоминание: слепое наращивание ресурсов редко бывает эффективным. Ключ к успеху — баланс между инвестициями, инновациями и анализом. Комбинируйте инструменты: внутренняя реклама + внешний трафик + работа с репутацией, но фокусируйтесь на качестве, а не на количестве.

Помните: на маркетплейсах побеждает не тот, кто тратит больше, а тот, кто тратит умнее.

Автор: Козлов Сергей