В сентябре 2026 года в медийной рекламе Ozon появился умный таргетинг — автоматический подбор аудитории на основе данных о покупателях. Но насколько такая настройка эффективнее сегмента, который специалист настраивает вручную?
Команда Brandformance протестировала умный таргетинг Ozon в двух категориях бытовой техники и электроники и сравнила результаты с ручной настройкой аудитории. Разбираем, какой подход показал более высокий CTR, более низкий CPC и лучшие результаты по заказам, ДРР и ROAS.
Команда Brandformance протестировала умный таргетинг Ozon в двух категориях бытовой техники и электроники и сравнила результаты с ручной настройкой аудитории. Разбираем, какой подход показал более высокий CTR, более низкий CPC и лучшие результаты по заказам, ДРР и ROAS.
Что такое умный таргетинг Ozon
Умный таргетинг — инструмент автоматического подбора аудитории для медийной рекламы. Алгоритмы площадки используют данные о клиентах бренда, чтобы сформировать расширенный сегмент пользователей с похожими характеристиками.
В отличие от ручного таргетинга специалисту не требуется самостоятельно собирать аудиторию по отдельным признакам. Задача алгоритма — найти пользователей, которые потенциально могут быть заинтересованы в товарах.
В отличие от ручного таргетинга специалисту не требуется самостоятельно собирать аудиторию по отдельным признакам. Задача алгоритма — найти пользователей, которые потенциально могут быть заинтересованы в товарах.
В нашем тесте от инструмента ожидали:
- более точного попадания в целевую аудиторию
- роста CTR, снижения стоимости клика
- получения заказов в рамках целевого ДРР до 15%
- более точного попадания в целевую аудиторию
- роста CTR, снижения стоимости клика
- получения заказов в рамках целевого ДРР до 15%
Главный вопрос теста: сможет ли автоматическая аудитория Ozon показать более высокую эффективность, чем сегмент, настроенный специалистом?
Как мы тестировали умный таргетинг в медийной рекламе Ozon
Для проверки выбрали две категории бытовой техники и электроники с относительно высоким средним чеком:
В каждой категории запустили рекламу с умным таргетингом и сравнили ее с размещением на сегменте, настроенном вручную. Для сравнения использовали одинаковые периоды открутки.
Эффективность оценивали по всей рекламной воронке: показы → клики → CTR → CPC → заказы → ДРР → ROAS.
- телевизоры;
- стиральные машины.
В каждой категории запустили рекламу с умным таргетингом и сравнили ее с размещением на сегменте, настроенном вручную. Для сравнения использовали одинаковые периоды открутки.
Эффективность оценивали по всей рекламной воронке: показы → клики → CTR → CPC → заказы → ДРР → ROAS.
Это важно: больший охват или высокий CTR сами по себе еще не означают, что реклама эффективнее для бизнеса. Трафик должен конвертироваться в заказы при приемлемой стоимости продвижения.
Тест №1. Телевизоры
Средний чек: около 40 тыс. руб.
Длительность: 4 дня.
Умный таргетинг использовали при размещении рекламы на главной и в поиске в мобильной версии Ozon.
Длительность: 4 дня.
Умный таргетинг использовали при размещении рекламы на главной и в поиске в мобильной версии Ozon.
Результат. Умный таргетинг обеспечил примерно на 12% больше показов, однако дополнительный охват не конвертировался в сопоставимый объем трафика.
CTR ручного сегмента оказался выше в 3,6 раза, а CPC — почти в 4 раза ниже. Ручная настройка также принесла вдвое больше заказов. ДРР составил 10% против 19% у автоматической аудитории, а ROAS оказался почти в два раза выше.
При этом CR из клика в заказ у умного таргетинга был выше — 1,7% против 1%.
Это показывает, почему эффективность таргетинга нельзя оценивать по одной метрике: более высокая конверсия пришедших пользователей не компенсировала низкий CTR и более дорогой трафик.
CTR ручного сегмента оказался выше в 3,6 раза, а CPC — почти в 4 раза ниже. Ручная настройка также принесла вдвое больше заказов. ДРР составил 10% против 19% у автоматической аудитории, а ROAS оказался почти в два раза выше.
При этом CR из клика в заказ у умного таргетинга был выше — 1,7% против 1%.
Это показывает, почему эффективность таргетинга нельзя оценивать по одной метрике: более высокая конверсия пришедших пользователей не компенсировала низкий CTR и более дорогой трафик.
Тест №2. Стиральные машины
Средний чек: около 40 тыс. руб.
Длительность: 7 дней.
Использовали нативный баннер с размещением на главной и в поиске Ozon.
Длительность: 7 дней.
Использовали нативный баннер с размещением на главной и в поиске Ozon.
Результат. Во втором тесте ручной сегмент также оказался эффективнее: CTR был примерно на 47% выше, а CPC — примерно на 30% ниже.
Главное различие проявилось в нижней части воронки. Автоматическая аудитория за тестовый период не принесла заказов, тогда как ручной сегмент получил первые продажи и ROAS = 6.
В этой категории ручная настройка также обеспечила больше показов и более чем в два раза больше кликов.
Главное различие проявилось в нижней части воронки. Автоматическая аудитория за тестовый период не принесла заказов, тогда как ручной сегмент получил первые продажи и ROAS = 6.
В этой категории ручная настройка также обеспечила больше показов и более чем в два раза больше кликов.
Что показало сравнение умного и ручного таргетинга
В обоих тестах ручная настройка показала более высокую эффективность. Но результаты позволяют сделать и более широкий практический вывод: расширение аудитории само по себе не гарантирует роста эффективности медийной рекламы.
В первом тесте умный таргетинг действительно обеспечил больший охват. Однако дополнительные показы не привели к росту качественного трафика и заказов.
В первом тесте умный таргетинг действительно обеспечил больший охват. Однако дополнительные показы не привели к росту качественного трафика и заказов.
Это особенно важно для категорий с высоким средним чеком. Потенциальная аудитория телевизоров или крупной бытовой техники может быть широкой, но пользователей, которые находятся непосредственно на этапе выбора и готовы совершить покупку, значительно меньше. Поэтому при настройке важно оценивать не только размер полученной аудитории, но и то, как она проходит дальше по воронке.
При этом результаты двух тестов нельзя переносить на все категории и рекламные кампании Ozon. На эффективность автоматического подбора могут влиять категория товара, ценовой сегмент, объем накопленных данных о покупателях, рекламный креатив и период размещения.
При этом результаты двух тестов нельзя переносить на все категории и рекламные кампании Ozon. На эффективность автоматического подбора могут влиять категория товара, ценовой сегмент, объем накопленных данных о покупателях, рекламный креатив и период размещения.
Вывод. Как выбрать настройку таргетинга
По результатам теста мы бы не стали полностью заменять ручную настройку автоматической аудиторией.
Ручной таргетинг имеет смысл оставлять основным подходом, когда специалист уже понимает целевую аудиторию товара, а задача кампании — контролировать качество привлекаемого трафика и эффективность по заказам.
Умный таргетинг можно использовать как дополнительный инструмент, когда необходимо расширить охват и проверить аудиторию за пределами уже известных сегментов.
Один из вариантов — запускать две кампании параллельно:
Для корректного сравнения кампании должны работать в сопоставимых условиях: одинаковый период, рекламный формат и, по возможности, одинаковый креатив. Решение о дальнейшем масштабировании стоит принимать по всей воронке.
Мы выбрали следующий подход: ручные сегменты остаются основной механикой, а умный таргетинг можно продолжать тестировать для расширения охвата и поиска новой аудитории при контролируемом бюджете.
Ручной таргетинг имеет смысл оставлять основным подходом, когда специалист уже понимает целевую аудиторию товара, а задача кампании — контролировать качество привлекаемого трафика и эффективность по заказам.
Умный таргетинг можно использовать как дополнительный инструмент, когда необходимо расширить охват и проверить аудиторию за пределами уже известных сегментов.
Один из вариантов — запускать две кампании параллельно:
- ручной сегмент — контроль;
- автоматическая аудитория — тест.
Для корректного сравнения кампании должны работать в сопоставимых условиях: одинаковый период, рекламный формат и, по возможности, одинаковый креатив. Решение о дальнейшем масштабировании стоит принимать по всей воронке.
Мы выбрали следующий подход: ручные сегменты остаются основной механикой, а умный таргетинг можно продолжать тестировать для расширения охвата и поиска новой аудитории при контролируемом бюджете.
FAQ
Нужны ли собственные данные для запуска умного таргетинга Ozon?
Для работы алгоритму нужны данные, на основе которых маркетплейс сможет сформировать автоматическую аудиторию. Поэтому возможности инструмента могут зависеть от объема накопленной информации о покупателях.
Можно ли использовать умный таргетинг для нового товара?
Можно тестировать, но результат стоит оценивать отдельно от кампаний по товарам с накопленной историей продаж. Для нового SKU у алгоритмов может быть меньше данных, которые помогают определить потенциально заинтересованную аудиторию.
Какой бюджет закладывать на тест умного таргетинга?
Универсальной суммы нет. Бюджета должно быть достаточно, чтобы кампания получила статистически полезный объем показов и кликов. При этом тестовый бюджет лучше отделять от основных рекламных кампаний, чтобы автоматическое расширение аудитории не влияло на их эффективность.
Как долго тестировать автоматическую аудиторию Ozon?
Продолжительность зависит от объема трафика и скорости накопления данных. Сравнивать автоматическую и ручную аудитории имеет смысл после того, как обе кампании получили достаточный объем статистики.
Можно ли одновременно запускать ручной и умный таргетинг?
Да. Параллельный запуск позволяет сравнить разные способы подбора аудитории в одном периоде. Для более корректного теста желательно сохранять сопоставимые условия размещения — формат, креатив и период кампании.
