Продвижение на МП самостоятельно или через агентство: плюсы и минусы каждого подхода

Маркетплейсы давно перестали быть просто «ещё одним каналом продаж». Для большинства брендов они стали одним из ключевых источников выручки. Но вопрос, который рано или поздно встаёт перед каждым владельцем бизнеса: продвижение на маркетплейсах своими силами или через агентство?

Кажется, что ответ очевиден: «конечно, сами, зачем платить посредникам, если есть своя команда?». Однако практика показывает, что самостоятельное продвижение часто оборачивается неочевидными потерями, которые сложно заметить в операционной суете. В этой статье разбираем плюсы и минусы каждого подхода, а главное — показываем, как избежать хаоса.

Когда бренд решает заниматься продвижением товара на маркетплейсах собственными силами, он исходит из логики: «мы лучше знаем свой продукт, мы можем быстрее реагировать, мы сэкономим на агентских комиссиях». В краткосрочной перспективе это действительно так. Но в долгосрочной — ситуация меняется и становится неоднозначной.

1. Полный контроль над процессами. Вы сами принимаете решения, сами видите все данные, сами управляете бюджетом. Никаких посредников между вами и кабинетом продавца, площадкой

2. Глубокое знание продукта. Собственная команда погружена в специфику товара, знает его преимущества и слабые места, может быстрее адаптировать контент и коммуникацию.

3. Гибкость в принятии решений. Не нужно ждать еще одного утверждения от агентства, согласовывать изменения — всё делается внутри команды, круг правок меньше.

4. Отсутствие агентской комиссии. Прозрачная оплата только за штатных специалистов. Вся маржинальность остаётся внутри компании — по крайней мере, на первый взгляд.

1. Разрозненность функций. В типовой ситуации продвижения на маркетплейсах команды в компаниях действуют узконаправленно: маркетинг живёт в кабинетах отдельно от sell-out; контент обновляется по графику, а не по конверсии; остатки не связаны с медиапланом; пиар и бренд-менеджмент выпускает интеграции отдельно от продаж. Коммерция управляет ценой и стоком в отрыве от медиа, а маркетинговые запуски согласовываются реактивно, без unit-экономики.

2. Отсутствие системности. Стратегии продвижения на маркетплейсах требуют постоянной оптимизации. In-house команда часто фокусируется на тактике («запустить рекламу», «поправить карточку»), упуская из виду стратегическую картину — как изменения в одном SKU влияют на общую динамику категории.

3. Ограниченная экспертиза. Инструменты продвижения на маркетплейсе постоянно меняются. То, что работало месяц назад, сегодня может быть неэффективно. Самые ранние уведомления об изменениях получают только крупные бренды и сертифицированные агентства. Специалист внутри бренда физически не может быть экспертом во всех направлениях: и в retail media, и в SKU-экономике, и в контенте, и в работе с отзывами.

4. Качество аналитики. Данные — есть, но вопрос в их качестве и интерпретации. Без единой системы управления сложно увидеть полную картину: разрозненные отчёты по рекламе, продажам и остаткам не дают целостного понимания, как решения в одной сфере влияют на результаты в другой. Продвижение на маркетплейсах — это не только рекламный кабинет, но и цены, остатки, конкуренты, сезонность. Если эти данные не сведены в единую модель, решения принимаются на основе интуиции, а не фактов.

5. Скрытые затраты на персонал. Содержание in-house команды обходится дороже, чем кажется. Зарплата двух специалистов — это уже от 200 тысяч рублей в месяц, плюс налоги, страховые, оборудование, обучение. Это на старте, в дальнейшем сотрудников потребуется больше, чтобы задачи выполнялись качественно и следовали общей стратегии. К тому же предприниматель часто сам не до конца понимает, что именно требовать от штатного специалиста по продвижению, а сотрудник — что предложить. В результате задачи расползаются, а проект не двигается вперёд.

6. Более высокие комиссии и отсутствие специальных условий на маркетплейсах. Крупные агентства и сертифицированные партнёры площадок часто получают доступ к специальным условиям: сниженные комиссии, приоритетную поддержку, бета-доступ к новым инструментам. Самостоятельные продавцы таких преференций лишены и работают на общих основаниях. Это означает, что при прочих равных агентство может обеспечить более низкую стоимость привлечения клиента за счёт лучших условий.

Когда бренд передаёт продвижение на маркетплейсах агентству, он получает не просто «аутсорс» для настройки рекламы, а системного партнёра, который видит картину целиком.

1. Системный подход. Агентство не просто запускает рекламу — оно выстраивает стратегию продвижения товаров на маркетплейсе, связывая в единую систему рекламу, контент, цены, остатки и sell-out. Это позволяет видеть не отдельные кампании, а управляемый контур роста бренда, где каждое решение работает на общую цель.

2. Экспертиза в нескольких областях одновременно. Агентство полного цикла объединяет компетенции в экономике, бренд-маркетинге, перформанс-инструментах и глубокой аналитике. Это не просто «настройка рекламы», а связка стратегии и тактики, где реклама становится частью стратегии бренда в категории. Внутренняя команда редко может закрыть все эти направления с одинаковым качеством.

3. Экономия времени и ресурсов. Найм, обучение и удержание квалифицированных специалистов по маркетплейсам — это длительный и дорогостоящий процесс. Агентство предоставляет готовую команду, которая начинает работу без раскачки. Кроме того, с этим снимается нагрузка с внутренних сотрудников, которые могут сосредоточиться на своих прямых задачах, а не пытаться стать экспертами во всем.

4. Полный P&L. Профессиональное агентство видит экономику решений — от ставки до маржи и доли в категории. Это позволяет принимать решения не в отрыве от финансовой модели, а с учётом реальной маржинальности и долгосрочных целей бренда.

5. Скорость + экспертиза. Сочетание тактической команды и стратегического контура решений в одной системе. Оперативные задачи решаются быстро, но при этом не теряется стратегический фокус. Благодаря выработанной системе работы агентство реагирует на изменения быстрее, чем внутренняя команда, которая часто учится на своих ошибках.

6. Доступ к привилегиям площадок. Сертифицированные агентства и крупные партнёры маркетплейсов получают ранний доступ к бета-функциям, приоритетную техническую поддержку и иногда — специальные комиссионные условия. Самостоятельные продавцы таких преференций лишены и работают на общих, не очень удобных основаниях.

1. Дополнительные расходы. Услуги агентства — это прямая статья затрат, которая ложится на бюджет. На старте они могут казаться неоправданными, особенно если внутри компании уже есть маркетинговый отдел. Однако важно смотреть не на абсолютную цифру, а на разницу между тем, сколько бизнес теряет из-за хаоса, и тем, что предлагает агентство. Как правило, экономия от системности перекрывает комиссию. Также, отношение к команде как к партнеру позволяет сойтись на выгодных условиях для обеих сторон.

2. Зависимость от внешнего подрядчика. Передавая управление агентству, бренд частично теряет прямой контроль над процессами. Если коммуникация выстроена неэффективно, решения могут приниматься с задержкой или не в полном соответствии с ожиданиями. Чтобы этого избежать, важно выбрать партнера, который предоставляет регулярную отчётность и прозрачную систему управления.

3. Риск «чёрного ящика». Некоторые агентства не раскрывают логику своих действий, что создает иллюзию «интуиции и везения», а не системной работы. Если вы не понимаете, почему и как принимаются решения, и видите только итоговые цифры — это повод насторожиться. Настоящий партнер объясняет логику, показывает дашборды и вовлекает клиента в контур решений. Подробнее о том, как распознать недобросовестного подрядчика, читайте в статье о красных флагах маркетинговых агентств (ссылка).

4. Необходимость погружения со стороны клиента. Чтобы агентство работало эффективно, оно должно глубоко понимать продукт, категорию и внутренние процессы бренда. Это требует времени и вовлеченности со стороны клиента: регулярные встречи, доступ к данным, обратная связь. Без этого даже лучшая стратегия не даст результата.

Главная проблема самостоятельного продвижения на маркетплейсах — потеря управляемости. Функции разъехались: маркетплейс управляет правилами, селлер управляет продажами, коммерция управляет ценой и стоком, маркетинг управляет бюджетом, финансы управляют маржой, бренд-менеджер отвечает за бренд. В результате — хаос, где никто не видит полной картины.

Агентство же собирает эту картину в одну систему и превращает маркетплейсы в управляемый контур роста бренда. Это не просто «помощь в продвижении», а восстановление управляемости: каждое действие связано с sell-out, маржой и стратегией категории.

Так что же выбрать?

Ответ зависит от зрелости бренда и его амбиций.

- Если ваш оборот на маркетплейсах до 50–100 млн рублей в год, а ассортимент не превышает 100 SKU — самостоятельное продвижение на Озон или ВБ может быть оправдано. Вы ещё можете контролировать процессы вручную.

- Если ваш оборот превышает 100–150 млн рублей, а количество SKU исчисляется сотнями и тысячами — без системного подхода вы теряете деньги. Продвижение на маркетплейсах в этом масштабе требует не просто «настройки рекламы», а операционной системы, которая связывает все элементы в единый контур.

Продвижение на Wildberries и Ozon — это не про «запустить буст» или «поправить карточку». Это про управляемость: цена, сток, контент, реклама, конкуренты, сезонность, маржинальность — всё в одной системе. Именно такую систему мы строим в Brandformance. Что мы даем в совместной работе:

- Методология. Brandformance Pyramid — 6 уровней управления e-com. От первого аудита до полной управляемости площадками и трафик-системой.
- Команда. Аккаунт-менеджер, аналитик и команда маркетологов по retail media и SKU-экономике.
- Дашборды. Единая картина по всем кабинетам в реальном времени.
- Регулярный мониторинг для максимального результата. Еженедельные отчеты, система и регламент триггеров показателей, чтобы оперативно среагировать и минимизировать потери.

Результат для бизнеса: маркетплейсы перестают быть набором кабинетов — становятся управляемым контуром роста бренда, где каждое действие связано с выручкой, маржой и стратегией категории.

Хотите проверить, сколько денег ваш бренд теряет из-за разрозненного управления? Напишите нам — проведём аудит текущей системы продвижения на маркетплейсах и покажем точки роста.