Во втором квартале бренды бытовой техники и электроники на Wildberries столкнулись сразу с несколькими факторами: сезонным снижением спроса, изменением экономики площадки и сокращением маркетинговой поддержки в части проектов. Поэтому оценивать рекламу только по динамике заказов недостаточно — важно понимать, какой ценой получен результат и как меняется экономика SKU.
Команда Brandformance проанализировала 42 рекламные кампании для 13 брендов бытовой техники и электроники за H1 2026. Ниже — выводы, которые стоит учитывать при планировании и масштабировании продвижения на Wildberries.
Команда Brandformance проанализировала 42 рекламные кампании для 13 брендов бытовой техники и электроники за H1 2026. Ниже — выводы, которые стоит учитывать при планировании и масштабировании продвижения на Wildberries.
Реклама на Wildberries: итоги 1 полугодия 2026
В анализ вошли:
В анализируемом пуле общий Sell Out снизился с 6,08 млрд ₽ в Q1 до 4,59 млрд ₽ в Q2 — примерно на 25%. На динамику повлияли сезонность, высокая база первого квартала и сокращение инвестиций у части брендов.
В низкий сезон удержание продаж при меньшем бюджете может быть более сильным результатом, чем рост на фоне повышенного спроса.
- 13 брендов;
- 42 рекламные кампании;
- 592 млн показов;
- 7 крупных охватных медийных кампаний;
- 59 млн ₽ рекламного бюджета;
- 286 млн ₽ заказов;
- 21% — общий ДРР по рекламным размещениям.
В анализируемом пуле общий Sell Out снизился с 6,08 млрд ₽ в Q1 до 4,59 млрд ₽ в Q2 — примерно на 25%. На динамику повлияли сезонность, высокая база первого квартала и сокращение инвестиций у части брендов.
В низкий сезон удержание продаж при меньшем бюджете может быть более сильным результатом, чем рост на фоне повышенного спроса.
Почему экономика продвижения стала еще важнее
По данным Ассоциации представителей электронной торговли, которые приводит «Коммерсантъ», во втором квартале 2026 года средняя совокупная комиссия и стоимость логистики для продавцов Wildberries достигли 42,7% базовой цены товара — на 10,8 п. п. выше год к году. В таких условиях рост оборота сам по себе не равен эффективности. Важно понимать, сколько дополнительных продаж приносит каждый рубль маркетинга и сохраняется ли рентабельность SKU после расходов площадки и продвижения.
Ключевые выводы по итогам 42 рекламных кампаний
1. Медиамикс нужно строить от задачи SKU, а не от доступных форматов.
Один и тот же инструмент может давать разный результат даже внутри одной категории. Для части товаров задача — собрать существующий спрос через performance, для других — расширить охват, а отдельные SKU в конкретный момент рациональнее не масштабировать.
2. Реклама формирует спрос, но продажу получает более сильное предложение.
В бытовой технике и электронике покупатель сравнивает модели, цены и условия на нескольких площадках. Поэтому цену, промо, наличие и доставку нужно проверять до запуска: трафик на Wildberries не гарантирует продажу именно там, если предложение бренда выгоднее в другом канале.
3. Сезонность меняет смысл KPI.
Падение Sell Out на 25% по анализируемому периоду не означает одинаковое ухудшение всех проектов. При сравнении кварталов нужно отделять рекламный эффект от сезонности, высокой базы и изменения бюджета.
4. Сокращение бюджета не всегда ведет к пропорциональному снижению бизнеса.
В ряде проектов маркетинговые инвестиции сокращались быстрее, чем Sell Out. Значит, при оптимизации важно искать предельную эффективность бюджета, а не автоматически удерживать прежний объем расходов.
5. Медиаплан должен корректироваться по фактической экономике.
CTR, конверсия, ДРР или доля затрат, ROI и Sell Out — не только показатели финального отчета. Они должны влиять на распределение бюджета уже во время кампании: усиливать работающие SKU и форматы и ограничивать неэффективные.
6. Масштабировать нужно не бюджет, а подтвержденную экономику.
Хороший ДРР при небольшом объеме продаж и высокий CTR без конверсии — недостаточное основание для роста инвестиций. Масштабирование оправдано, когда дополнительный бюджет сохраняет приемлемые ROI, ДРР и вклад в Sell Out.
Один и тот же инструмент может давать разный результат даже внутри одной категории. Для части товаров задача — собрать существующий спрос через performance, для других — расширить охват, а отдельные SKU в конкретный момент рациональнее не масштабировать.
2. Реклама формирует спрос, но продажу получает более сильное предложение.
В бытовой технике и электронике покупатель сравнивает модели, цены и условия на нескольких площадках. Поэтому цену, промо, наличие и доставку нужно проверять до запуска: трафик на Wildberries не гарантирует продажу именно там, если предложение бренда выгоднее в другом канале.
3. Сезонность меняет смысл KPI.
Падение Sell Out на 25% по анализируемому периоду не означает одинаковое ухудшение всех проектов. При сравнении кварталов нужно отделять рекламный эффект от сезонности, высокой базы и изменения бюджета.
4. Сокращение бюджета не всегда ведет к пропорциональному снижению бизнеса.
В ряде проектов маркетинговые инвестиции сокращались быстрее, чем Sell Out. Значит, при оптимизации важно искать предельную эффективность бюджета, а не автоматически удерживать прежний объем расходов.
5. Медиаплан должен корректироваться по фактической экономике.
CTR, конверсия, ДРР или доля затрат, ROI и Sell Out — не только показатели финального отчета. Они должны влиять на распределение бюджета уже во время кампании: усиливать работающие SKU и форматы и ограничивать неэффективные.
6. Масштабировать нужно не бюджет, а подтвержденную экономику.
Хороший ДРР при небольшом объеме продаж и высокий CTR без конверсии — недостаточное основание для роста инвестиций. Масштабирование оправдано, когда дополнительный бюджет сохраняет приемлемые ROI, ДРР и вклад в Sell Out.
Как масштабирование выглядело на практике
В одном из проектов в категории холодильной и крупной бытовой техники выручка за квартал выросла на 206%, заказы — на 179%, а маркетинговые инвестиции — на 119%. Performance-кампания завершилась с ROI 10,4 и ДРР 9% против плановых 14%.
В другом проекте производителя крупной бытовой техники усиление рекламной поддержки сопровождалось ростом выручки на 177% и заказов на 187%. Здесь задача была другой — быстро сформировать новый объем продаж за счет внутренних инструментов площадки.
Эти сценарии показывают, почему универсальной стратегии роста нет: в одном случае приоритетом стало опережение продаж над ростом инвестиций, в другом — быстрое масштабирование бизнеса.
Вывод
Эффективное продвижение на Wildberries начинается не с выбора рекламного формата, а с экономики товара и бизнес-задачи. Реклама, цена, промо, ассортимент и остатки должны работать как единая система, а решение о масштабировании — приниматься по влиянию инвестиций на общий результат.
Ответы на частые вопросы
Как корректно сравнивать эффективность рекламы в разных кварталах?
Учитывать не только продажи и рекламные расходы, но и сезонность категории, базу предыдущего периода, ассортимент, цены, остатки и промо.
Какой ДРР считается хорошим на Wildberries?
Универсального значения нет: допустимый уровень зависит от маржинальности, среднего чека, роли SKU и цели продвижения.
Как понять, что кампанию можно масштабировать?
Когда увеличение инвестиций сохраняет приемлемую экономику и дает дополнительный вклад в общий объем продаж.
Нужно ли учитывать органические продажи?
Да. Реклама может влиять на видимость товара и последующие органические заказы, поэтому оценивать эффект только по продажам, атрибутированным рекламному кабинету, недостаточно.
