Управление рекламным бюджетом на Ozon долгое время сводилось к ручной настройке ставок и постоянному контролю за тем, чтобы доля рекламных расходов (ДРР) не выходила за допустимые пределы.
В апреле 2026 года Ozon запустил «Целевой расход» — стратегию управления ставками в инструменте «Оплата за клик». В этом гайде разбираем, как работает стратегия, как её настраивать и в каких случаях она эффективна.
В апреле 2026 года Ozon запустил «Целевой расход» — стратегию управления ставками в инструменте «Оплата за клик». В этом гайде разбираем, как работает стратегия, как её настраивать и в каких случаях она эффективна.
Что такое стратегия «Целевой расход»
Стратегия «Целевой расход» — это автоматический способ управления ставками, при котором вы задаете не конкретную цену за клик, а желаемую долю рекламных расходов (ДРР) для товаров. Система самостоятельно подбирает и корректирует ставки так, чтобы максимально приблизиться к целевому значению ДРР, при этом адаптируясь к уровню конкуренции.
Простыми словами: вы говорите системе «я готов тратить на рекламу не более X% от выручки с этого SKU», а алгоритм сам решает, сколько предлагать за клик по каждому товару, чтобы уложиться в этот лимит. Это позволяет снизить ДРР на Ozon до экономически оправданного уровня без потери эффективности. Стратегия доступна для продвижения в поиске и рекомендациях.
Простыми словами: вы говорите системе «я готов тратить на рекламу не более X% от выручки с этого SKU», а алгоритм сам решает, сколько предлагать за клик по каждому товару, чтобы уложиться в этот лимит. Это позволяет снизить ДРР на Ozon до экономически оправданного уровня без потери эффективности. Стратегия доступна для продвижения в поиске и рекомендациях.
Как это работает: пошагово
Шаг 1. Создание кампании. Вы создаете кампанию в разделе «Продвижение → Оплата за клик». Назначаете недельный бюджет — минимальная сумма, как и для других стратегий, составляет 2 000 рублей на один товар. Указываете целевой ДРР — минимальное значение составляет 5%.
Шаг 2. Запуск и период обучения. После запуска кампании начинается период обучения. В это время фактический ДРР может отличаться от заданного вами как в большую, так и в меньшую сторону.
Системе необходимо минимум 5 заказов по товару, чтобы начать приближаться к целевому показателю. Именно после 5 заказов ДРР начнёт приближаться к целевому значению — это и есть период обучения.
Шаг 3. Корректировка. После запуска кампании вы можете скорректировать целевой ДРР для каждого товара индивидуально. Если бюджет кампании расходуется медленно или не расходуется совсем, имеет смысл увеличить целевой ДРР — это поможет товару чаще участвовать в аукционах по ставке, а алгоритму даст больше данных для обучения. Важно: если изменить целевой ДРР в уже запущенной кампании, период обучения начнется заново.
Стоит учитывать, что на момент написания статьи (август 2026 года) Ozon продолжает тестировать стратегию «Целевой расход». На этом этапе система не всегда может достаточно приблизиться к целевому ДРР для отдельных товаров даже после завершения обучения. Платформа обещает продолжать развивать и улучшать стратегию. Это означает, что к результатам первых кампаний стоит относиться с долей осторожности и не ожидать мгновенной идеальной точности. Стратегия — перспективный инструмент, но на данном этапе требует терпения и готовности к экспериментам.
Шаг 2. Запуск и период обучения. После запуска кампании начинается период обучения. В это время фактический ДРР может отличаться от заданного вами как в большую, так и в меньшую сторону.
Системе необходимо минимум 5 заказов по товару, чтобы начать приближаться к целевому показателю. Именно после 5 заказов ДРР начнёт приближаться к целевому значению — это и есть период обучения.
Шаг 3. Корректировка. После запуска кампании вы можете скорректировать целевой ДРР для каждого товара индивидуально. Если бюджет кампании расходуется медленно или не расходуется совсем, имеет смысл увеличить целевой ДРР — это поможет товару чаще участвовать в аукционах по ставке, а алгоритму даст больше данных для обучения. Важно: если изменить целевой ДРР в уже запущенной кампании, период обучения начнется заново.
Стоит учитывать, что на момент написания статьи (август 2026 года) Ozon продолжает тестировать стратегию «Целевой расход». На этом этапе система не всегда может достаточно приблизиться к целевому ДРР для отдельных товаров даже после завершения обучения. Платформа обещает продолжать развивать и улучшать стратегию. Это означает, что к результатам первых кампаний стоит относиться с долей осторожности и не ожидать мгновенной идеальной точности. Стратегия — перспективный инструмент, но на данном этапе требует терпения и готовности к экспериментам.
Когда использовать стратегию «Целевой расход»
Стратегия подходит, когда вы хотите контролировать долю рекламных расходов, а не конкретную цену клика. Она будет эффективна:
- Для кампаний с понятной юнит-экономикой, где вы точно знаете, какой целевой ДРР Ozon для вас приемлем
- Для товаров с достаточной конверсионной историей — системе нужно на что-то опираться
Когда стратегия может не подойти:
- Для новых товаров без истории продаж — системе сложно обучаться
- В высококонкурентных категориях с резкими колебаниями ставок — алгоритм может не успевать адаптироваться
- Если вам критично контролировать конкретную ставку (например, при жёстких ограничениях по бюджету) — тогда стоит использовать стратегию «Средняя стоимость клика на Ozon»
- Для кампаний с понятной юнит-экономикой, где вы точно знаете, какой целевой ДРР Ozon для вас приемлем
- Для товаров с достаточной конверсионной историей — системе нужно на что-то опираться
Когда стратегия может не подойти:
- Для новых товаров без истории продаж — системе сложно обучаться
- В высококонкурентных категориях с резкими колебаниями ставок — алгоритм может не успевать адаптироваться
- Если вам критично контролировать конкретную ставку (например, при жёстких ограничениях по бюджету) — тогда стоит использовать стратегию «Средняя стоимость клика на Ozon»
Кейсы из практики
Автор: Рашида, маркетолог Ozon агентства BrandFormance
1. Снижение ДРР без потерь продаж
Категория: перфораторы
Период: 2 недели
Бюджет: 15 тысяч
Цель: снизить дрр по категории, при этом не потерять продажи
Изначально мы завели продвижение категории в месте размещения “поиск” со стратегией средней стоимости клика. Однако товарам в кампании не хватало трафика и добавлений в корзину. Увеличение ставки приводило к росту расхода и снижению эффективности рекламы, средняя стоимость привлечения трафика становилась дороже.
Что сделали: чтобы скорректировать рекламные расходы, приняли решение протестировать стратегию целевого расхода с той же суммой по расходу, которая была ранее. Поставили целевой дрр 10% на каждое скю и крутили рекламу на протяжении двух недель.
Результат: (сравнение средней стоимости клика с целевым дрр)
Снижение ДРР рк с 14.7% до 9.4%
Увеличение корзин с 64 до 146 шт
Снижение стоимости клика с 20 рублей до 9 рублей
Увеличение количества заказов с 20 шт до 27 шт
Период: 2 недели
Бюджет: 15 тысяч
Цель: снизить дрр по категории, при этом не потерять продажи
Изначально мы завели продвижение категории в месте размещения “поиск” со стратегией средней стоимости клика. Однако товарам в кампании не хватало трафика и добавлений в корзину. Увеличение ставки приводило к росту расхода и снижению эффективности рекламы, средняя стоимость привлечения трафика становилась дороже.
Что сделали: чтобы скорректировать рекламные расходы, приняли решение протестировать стратегию целевого расхода с той же суммой по расходу, которая была ранее. Поставили целевой дрр 10% на каждое скю и крутили рекламу на протяжении двух недель.
Результат: (сравнение средней стоимости клика с целевым дрр)
Снижение ДРР рк с 14.7% до 9.4%
Увеличение корзин с 64 до 146 шт
Снижение стоимости клика с 20 рублей до 9 рублей
Увеличение количества заказов с 20 шт до 27 шт
2. Рост трафика и корзин без роста затрат на рекламу
Категория: мультиварки
Период: 2 недели
Цель: увеличить заказы категории, оставаясь в рамках дрр 9-10%
По категории имелся хороший сток, рекламная кампания в поиске со стратегией средней стоимости клика показывала хорошие показатели по дрр, для роста охвата категории нужен был дополнительный трафик.
Что сделали: решили использовать новую стратегию целевого дрр с целью увеличения показов, кликов, корзин, но при этом эффективность по рекламе должна показывать хорошие метрики и не падать при увеличении воронки.
Результаты:
Рост показов на 82%
Рост кликов на 66%
Рост корзин на 58%
Снижение cpc c 17 до 11
Рост заказов на 8%
Снижение дрр с 9.2% до 8.8%
Таким образом нам удалось увеличить трафик и заказы, при этом остаться в рамках планового дрр, даже чуть снизиться по нему.
Период: 2 недели
Цель: увеличить заказы категории, оставаясь в рамках дрр 9-10%
По категории имелся хороший сток, рекламная кампания в поиске со стратегией средней стоимости клика показывала хорошие показатели по дрр, для роста охвата категории нужен был дополнительный трафик.
Что сделали: решили использовать новую стратегию целевого дрр с целью увеличения показов, кликов, корзин, но при этом эффективность по рекламе должна показывать хорошие метрики и не падать при увеличении воронки.
Результаты:
Рост показов на 82%
Рост кликов на 66%
Рост корзин на 58%
Снижение cpc c 17 до 11
Рост заказов на 8%
Снижение дрр с 9.2% до 8.8%
Таким образом нам удалось увеличить трафик и заказы, при этом остаться в рамках планового дрр, даже чуть снизиться по нему.
Типичные ошибки
1. Ожидание мгновенного результата. Стратегии нужно время на обучение.
2. Частые изменения целевого ДРР. Каждое изменение запускает обучение заново. Корректируйте только при реальной необходимости.
3. Применение одной стратегии. Мы рекомендуем комплексно использовать инструменты Озона. Например, стратегию Целевого дрр рекомендуем использовать и со стратегией Средней стоимости клика для увеличения заказов в разных местах размещения.
4. Игнорирование тестового статуса стратегии. Учитывайте, что стратегия пока на этапе тестирования, и система не всегда может достичь целевого ДРР.
2. Частые изменения целевого ДРР. Каждое изменение запускает обучение заново. Корректируйте только при реальной необходимости.
3. Применение одной стратегии. Мы рекомендуем комплексно использовать инструменты Озона. Например, стратегию Целевого дрр рекомендуем использовать и со стратегией Средней стоимости клика для увеличения заказов в разных местах размещения.
4. Игнорирование тестового статуса стратегии. Учитывайте, что стратегия пока на этапе тестирования, и система не всегда может достичь целевого ДРР.
Заключение
Стратегия «Целевой расход» — инструмент, который переводит управление рекламой на Ozon с ручного контроля ставок на управление ключевыми показателями. Она подходит брендам с понятной юнит-экономикой и стабильными продажами. При правильном подходе «Целевой расход» позволяет удерживать ДРР в заданных пределах, не тратя время на ручную оптимизацию ставок. Но помните: стратегия пока на этапе тестирования, и идеальной точности ждать не стоит.
Ответы на частые вопросы
1. Какой минимальный ДРР можно установить в стратегии «Целевой расход»?
Минимальное значение целевого ДРР, которое можно задать при создании кампании, составляет 5% по состоянию на август 2026 года.
2. Как стратегия «Целевой расход» работает для новых товаров без истории продаж?
Для товаров без конверсионной истории стратегия «Целевой расход» эффективна для верхней части воронки. Мы рекомендуем использовать ее в комплексе со «Средней стоимостью клика» в поиске.
3. Как часто нужно пересматривать целевой ДРР и корректировать кампании?
Рекомендуемая частота — не реже одного раза в 2–3 недели, а также при каждом существенном изменении на рынке (рост комиссий, смена сезона, выход нового конкурента). Не меняйте ДРР чаще одного раза в 3–5 дней, чтобы алгоритм успел переобучиться.
4. Как посчитать ДРР для моих кампаний?
Чтобы как посчитать ДРР для отдельной кампании или товара, используйте формулу:
ДРР = (Расходы на рекламу по кампании / Выручка с заказов по этой кампании) × 100%
В личном кабинете Ozon данные для расчета доступны в отчетах по рекламным кампаниям.
Минимальное значение целевого ДРР, которое можно задать при создании кампании, составляет 5% по состоянию на август 2026 года.
2. Как стратегия «Целевой расход» работает для новых товаров без истории продаж?
Для товаров без конверсионной истории стратегия «Целевой расход» эффективна для верхней части воронки. Мы рекомендуем использовать ее в комплексе со «Средней стоимостью клика» в поиске.
3. Как часто нужно пересматривать целевой ДРР и корректировать кампании?
Рекомендуемая частота — не реже одного раза в 2–3 недели, а также при каждом существенном изменении на рынке (рост комиссий, смена сезона, выход нового конкурента). Не меняйте ДРР чаще одного раза в 3–5 дней, чтобы алгоритм успел переобучиться.
4. Как посчитать ДРР для моих кампаний?
Чтобы как посчитать ДРР для отдельной кампании или товара, используйте формулу:
ДРР = (Расходы на рекламу по кампании / Выручка с заказов по этой кампании) × 100%
В личном кабинете Ozon данные для расчета доступны в отчетах по рекламным кампаниям.
