Рынок маркетплейсов продолжает расти, но экономика продавцов становится сложнее. Комиссии, логистика, налоги и стоимость продвижения увеличиваются, а замедление e-commerce делает экстенсивный рост всё менее эффективным.
В этих условиях ориентироваться только на оборот или рекламные показатели недостаточно. Бренду важно понимать, сколько он зарабатывает с каждой продажи и какую стоимость привлечения может позволить себе конкретный SKU.
Разберём, как считать юнит-экономику в 2026 году и использовать её для управления рекламой на маркетплейсах.
В этих условиях ориентироваться только на оборот или рекламные показатели недостаточно. Бренду важно понимать, сколько он зарабатывает с каждой продажи и какую стоимость привлечения может позволить себе конкретный SKU.
Разберём, как считать юнит-экономику в 2026 году и использовать её для управления рекламой на маркетплейсах.
Почему юнит-экономику нужно считать чаще
Базовая формула остаётся прежней:
Прибыль на единицу = Цена продажи – Себестоимость – Комиссия маркетплейса – Логистика – Эквайринг – Хранение – Реклама – Налоги – Прочие расходы
Изменились не принципы расчёта, а скорость изменения его составляющих. Комиссии, тарифы на логистику и хранение, налоговая нагрузка и условия участия в акциях могут заметно меняться в течение нескольких месяцев.
Поэтому расчёт, который раньше обновляли раз в квартал, сегодня стоит пересматривать минимум ежемесячно и при каждом существенном изменении условий площадки.
Прибыль на единицу = Цена продажи – Себестоимость – Комиссия маркетплейса – Логистика – Эквайринг – Хранение – Реклама – Налоги – Прочие расходы
Изменились не принципы расчёта, а скорость изменения его составляющих. Комиссии, тарифы на логистику и хранение, налоговая нагрузка и условия участия в акциях могут заметно меняться в течение нескольких месяцев.
Поэтому расчёт, который раньше обновляли раз в квартал, сегодня стоит пересматривать минимум ежемесячно и при каждом существенном изменении условий площадки.
Что происходит с экономикой маркетплейсов
Во II квартале 2026 года Ozon сообщил о росте GMV на 37% год к году — до 1,3 трлн рублей, выручки на 47% и чистой прибыли до 10,1 млрд рублей. Себестоимость обработки заказа снизилась на 12% благодаря автоматизации.
На Wildberries средние продажи за тот же период выросли на 8%, однако валовая прибыль клиента сократилась на 20,7%.
Для брендов здесь важен общий тренд: рост бизнеса самой площадки не означает автоматического роста прибыльности продавца.
Одновременно дорожает работа внутри маркетплейсов:
Рост затрат — не временная аномалия, которую можно просто переждать. Маркетплейсы остаются одним из ключевых каналов продаж, поэтому бизнесу необходимо адаптировать под новые условия ассортимент, цены, логистику и продвижение.
На Wildberries средние продажи за тот же период выросли на 8%, однако валовая прибыль клиента сократилась на 20,7%.
Для брендов здесь важен общий тренд: рост бизнеса самой площадки не означает автоматического роста прибыльности продавца.
Одновременно дорожает работа внутри маркетплейсов:
- комиссии Ozon по отдельным категориям достигают 45–50%;
- Wildberries меняет тарифы на хранение и логистику;
- растёт налоговая нагрузка;
- участие в скидках и промо влияет на фактическую цену реализации и маржу.
Рост затрат — не временная аномалия, которую можно просто переждать. Маркетплейсы остаются одним из ключевых каналов продаж, поэтому бизнесу необходимо адаптировать под новые условия ассортимент, цены, логистику и продвижение.
Какие расходы важно учитывать
Комиссии и логистика. Использовать средние значения по магазину становится рискованно: условия могут отличаться по категории, габаритам, модели поставки и конкретному SKU.
Налоги. С 1 января 2026 года лимит доходов для освобождения от НДС на УСН снизился с 60 до 20 млн рублей. Для части продавцов это заметно изменило экономику единицы товара.
Хранение и оборачиваемость. Чем дольше товар находится на складе, тем сильнее дополнительные расходы влияют на его прибыльность.
Скидки и акции. Рост продаж в промо ещё не означает рост прибыли. В расчёте необходимо учитывать фактическую цену реализации и расходы продавца на участие в механике.
С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». В частности, площадки должны будут заранее уведомлять об изменениях тарифов. Для бизнеса это возможность пересчитывать экономику и корректировать решения ещё до вступления новых условий в силу.
Налоги. С 1 января 2026 года лимит доходов для освобождения от НДС на УСН снизился с 60 до 20 млн рублей. Для части продавцов это заметно изменило экономику единицы товара.
Хранение и оборачиваемость. Чем дольше товар находится на складе, тем сильнее дополнительные расходы влияют на его прибыльность.
Скидки и акции. Рост продаж в промо ещё не означает рост прибыли. В расчёте необходимо учитывать фактическую цену реализации и расходы продавца на участие в механике.
С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». В частности, площадки должны будут заранее уведомлять об изменениях тарифов. Для бизнеса это возможность пересчитывать экономику и корректировать решения ещё до вступления новых условий в силу.
Почему низкий ДРР ещё не означает эффективную рекламу
ДРР, ROAS и CPO показывают эффективность рекламных расходов, но сами по себе не отвечают на вопрос, прибыльна ли продажа для бизнеса.
Например, одинаковый ДРР 10% может быть нормальным для SKU с высокой маржой и критическим для товара, у которого после себестоимости, комиссии и логистики остаётся лишь несколько процентов.
Поэтому оценивать рекламу необходимо относительно маржи до рекламных расходов.
Сначала рассчитываем:
Маржа до рекламы = Цена продажи – все расходы, кроме рекламы
Затем определяем, какую прибыль бизнес хочет сохранить с продажи. Разница между этими значениями и есть максимальный бюджет на привлечение заказа.:
Предельный ДРР = (Маржа до рекламы – Целевая прибыль) / Цена продажи × 100%
Если фактический ДРР выше предельного, реклама выходит за рамки допустимой экономики. Если маржа отрицательна ещё до рекламы, снижать ДРР недостаточно — сначала нужно менять базовые параметры SKU.
Например, одинаковый ДРР 10% может быть нормальным для SKU с высокой маржой и критическим для товара, у которого после себестоимости, комиссии и логистики остаётся лишь несколько процентов.
Поэтому оценивать рекламу необходимо относительно маржи до рекламных расходов.
Сначала рассчитываем:
Маржа до рекламы = Цена продажи – все расходы, кроме рекламы
Затем определяем, какую прибыль бизнес хочет сохранить с продажи. Разница между этими значениями и есть максимальный бюджет на привлечение заказа.:
Предельный ДРР = (Маржа до рекламы – Целевая прибыль) / Цена продажи × 100%
Если фактический ДРР выше предельного, реклама выходит за рамки допустимой экономики. Если маржа отрицательна ещё до рекламы, снижать ДРР недостаточно — сначала нужно менять базовые параметры SKU.
Пример расчёта на Wildberries
Возьмём аэрогриль стоимостью 6 000 ₽ с себестоимостью 3 000 ₽. Для примера используем комиссию Wildberries 43,5%, ДРР 10% и процент выкупа 91%.
Итого расход: 7 164 руб.
При цене продажи 6 000 ₽:
При этом без рекламы расходы составили бы 6 564 ₽, а результат всё равно остался бы отрицательным — −564 ₽ на единицу.
Это важный сигнал: ДРР 10% здесь не является основной причиной убытка. Даже бесплатное привлечение продажи не сделает SKU прибыльным. Нужно пересматривать цену, себестоимость, комиссию, логистику или другие элементы экономики товара.
- Прибыль на единицу = −1 164 ₽
- Маржа = −19,4%
- ROI на вложенную себестоимость = −38,8%
При этом без рекламы расходы составили бы 6 564 ₽, а результат всё равно остался бы отрицательным — −564 ₽ на единицу.
Это важный сигнал: ДРР 10% здесь не является основной причиной убытка. Даже бесплатное привлечение продажи не сделает SKU прибыльным. Нужно пересматривать цену, себестоимость, комиссию, логистику или другие элементы экономики товара.
Как рассчитать рабочую юнит-экономику
На практике достаточно выстроить процесс в три этапа:
Дополнительно стоит выделять товары с низкой оборачиваемостью, низким процентом выкупа и высокой чувствительностью к изменениям тарифов — их экономика может ухудшаться быстрее.
- Рассчитать экономику каждого значимого SKU с учётом фактических расходов площадки.
- Определить допустимую стоимость привлечения, сохранив необходимую прибыль с продажи.
- Оценивать рекламные показатели относительно этого значения, а не универсального бенчмарка ДРР.
Дополнительно стоит выделять товары с низкой оборачиваемостью, низким процентом выкупа и высокой чувствительностью к изменениям тарифов — их экономика может ухудшаться быстрее.
Вывод
В 2026 году задача бренда на маркетплейсах — не минимизировать ДРР любой ценой, а понимать, при какой стоимости продвижения конкретный товар остаётся прибыльным.
Юнит-экономика помогает отделить проблемы рекламы от проблем самого товара. Если SKU прибыльный до продвижения, можно определить допустимый рекламный бюджет и масштабировать продажи. Если экономика отрицательная изначально, оптимизация кампаний не устранит причину убытка.
Юнит-экономика помогает отделить проблемы рекламы от проблем самого товара. Если SKU прибыльный до продвижения, можно определить допустимый рекламный бюджет и масштабировать продажи. Если экономика отрицательная изначально, оптимизация кампаний не устранит причину убытка.
В Brandformance мы оцениваем performance-продвижение с учётом экономики бизнеса: анализируем рекламные показатели, ассортимент и стоимость привлечения, чтобы бюджеты работали не только на оборот, но и на прибыль. Оставляйте заявку, и мы проведем аудит ваших кампаний в связке с бизнес-целями!
Ответы на частые вопросы
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Минимально — раз в месяц и при каждом существенном изменении тарифов, цены, налоговой нагрузки или других значимых расходов. При большом ассортименте расчёты лучше автоматизировать.
Какой процент выкупа использовать?
Фактический показатель конкретного SKU за репрезентативный период, например последние 30–60 дней. Среднее значение по магазину может искажать экономику отдельных товаров.
Почему низкая оборачиваемость влияет на прибыльность?
Чем дольше товар находится на складе, тем больше расходы на хранение и другие сопутствующие затраты. Поэтому низкооборачиваемые SKU необходимо анализировать отдельно, особенно при росте тарифов.
